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Mayte Santa Cecilia, Directora de compras de Bodega Santa Cecilia: “Cuando se habla con el cliente, no hay vino difícil de vender”

Pido perdón por no haber posteado nada la semana pasada y para compensar esta semana prometo volver más por el blog para contar más experiencias y hacerme más preguntas. De momento, hoy cuelgo esta entrevista que realicé para una revista ya desaparecida (no os miento cuando os digo que el periodismo vinícola especializado no tiene buena salud) a una mujer emblemática en el mundo del vino, la responsable de las tiendas de vino madrileñas y on line Santa Cecilia, que a mi juicio tiene un talento excepcional para comercializar vino y promover su consumo. A ver si opináis lo mismo. 

Desde que Santa Cecilia comenzó en los años 20 como una tienda de vinos a granel, tanto el sector como lo que fue el primer autoservicio de vinos español ha ido cambiando, hasta convertirse ahora, y en manos de la tercera generación de los Santa Cecilia, en un espacio temático del vino desde el que tomar el pulso a la realidad vinícola española.

 

¿Cómo se está percibiendo la crisis en Santa Cecilia?

Aunque es un hecho innegable, ahora la gente bebe menos, pero al tiempo bebe mejor y se permite darse caprichos. Se está notando más en la hostelería, donde el vino tiene mayor precio y puede que por eso ahora se consuma más en casa. Pero en lo que a Santa Cecilia respecta, tenemos varias divisiones, que se complementan unas a otras y palian el efecto de la recesión.

¿A qué vinos afecta más?

Ahora el consumidor busca beber bien y le interesa la relación calidad- precio, por lo que los vinos que más sufren la crisis son los vinos caros. Con el boom de los vinos de alta expresión hubo un momento en que se compraba sin atender tanto al precio, pero ahora el cliente se informa, elige vinos que le den satisfacción a un precio razonable.

¿Cuáles son los vinos más fáciles de vender y cuáles los más difíciles?

Sin duda, el más fácil es aquél que pide el cliente cuando viene con una idea fija, pero se venden muy bien los vinos de marca consolidada o de zonas conocidas.

Los más difíciles tienen la dificultad de encontrarse en un mar de marcas, pero hoy día casi todos los vinos tienen algo interesante, que también se puede utilizar como argumento de venta. Así, la diferencia o lo exótico del vino se torna en oportunidad de venderlo. Hay que tener en cuenta que comprar vino no es comprar un piso, y aquí contamos con sumilleres que aconsejan, y con los clientes con los que se habla apenas hay vino difícil de vender. Eso sí, el vino caro, aquél cuyo precio no va acompañado de una calidad equiparable, no se vende.

¿Conoce la clave de un vino superventas?

No. Hay vinos que se ponen de moda por una campaña de marketing bien hecha, un impacto en los medios y un precio razonable, por lo que destaca y se vende mucho. También influyen la distribución, que sea visible en las cartas y las estanterías… es un trabajo de conjunto muy bien hecho. Pero esto es efímero.

Sin embargo, sí hay vinos de los que se elaboran 20.000 botellas y se demandan 40.000. De estos, hay cinco, pero están fuera de modas, siempre se venden, y ahí desconozco la clave de ese éxito. Son clásicos, tienen “algo” que da en el clavo y gustan a mucha gente.

¿Qué medidas se toman en Santa Cecilia para incentivar el consumo?

Hace años que trabajamos para ser más que una tienda, ya con mi padre se tenía esa idea, somos un centro temático del vino. Ahora en Santa Cecilia pasan cosas todo el rato, porque queremos que venir aquí sea algo más que comprar. Existe la idea de que, si nosotros no lo tenemos, es que no existe, pero es que no trabajamos los productos por modas o rotación, sino que tenemos una filosofía de responsabilidad, de tener el producto que el cliente busca para darle esa satisfacción.

¿Cuál ha sido la mejor idea que han tenido durante estos años en Santa Cecilia?

Pues nuestra mejor idea ha sido no dar por sentado que hemos tenido la mejor idea, aunque siempre respetamos aquello que nos ha funcionado. Hemos crecido aquí, adquirido experiencia, y la filosofía de Santa Cecilia se nos ha metido dentro. Lo noto al trabajar con mis hermanos, pues todos sabemos lo que tenemos que hacer, no hay bandazos; es como llevar el ADN de la empresa. Siempre mantenemos algo que el cliente percibe como Santa Cecilia.

Su papel como prescriptora exige responsabilidad, ¿cómo concibe esa responsabilidad?

Santa Cecilia y los espacios como el nuestro son algo cultural, vendemos cultura. El vino es un alimento cargado de historia, de tradiciones, está en nuestras vidas, en celebraciones, en ritos religiosos… y hemos de apoyarnos en eso y trasladarlo a los clientes, que perciban todo el trabajo que hay detrás, que entiendan el maridaje, el servicio… todo. Es sutil, muy bonito.

Y es muy importante alejarlo del consumo irresponsable. Hay que beber poco y bien, decimos no al botellón, no a beber a morro y no a emborracharse, y sí a lo especial, a lo sutil, a lo cultural.

¿Se parecen en algo los clientes de hace treinta años a los de ahora?

Sobre todo, ahora el consumidor está más abierto a marcas y zonas. Ahora hay más oferta, pero antes el cliente era de un vino, el vino de casa, de siempre. Antes se llevaba el vino por cajas, y ahora en una caja de 12 hay una docena de vinos diferentes, se “picotea” más.

También ha cambiado en la entrada de la mujer como compradora y en que la edad media ha bajado algo. Hace décadas era el padre de familia de 50 años pero hoy es gente más joven, de 35, independiente, que busca vino para abrir con amigos o cenar en casa. Igualmente, ahora el comprador está formado, conoce algo más gracias a cursos, catas…y no tiene miedo a preguntar.

 

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